Vědět, jak nejlíp na to, je nad všechno světa zlato. Víte, čí je to citát? Pokud ne, můžete si alespoň tipnout, ale dá mu za pravdu snad každý, kdo někdo musel řešit složitější projekt. Internetové podnikání je týmová práce, která vyžaduje zejména komunikaci, schopnosti a plánování. A zrovna s tím třetím vám pomůže obsahová strategie.
K čemu je obsahová strategie a proč ji potřebujete?
Vždycky byste měli vědět, co děláte, proč a s jakým cílem (to neplatí jen v byznysu, podobná rada je dobrá i při tvorbě umění nebo v běžném životě). Předchozí plánování vám proto šetří čas, peníze a nervy. Byznys je o efektivitě a dobře promyšlený obsah vydělává.
Koordinace projektu je zkrátka důležitá. Když vše dobře vymyslíte předem, vše bude zapadat do sebe a výsledky budou brzy poznat – nejen u vás, na všech těch rostoucích metrikách, ale i na straně zákazníka. Zato špatně vedených brandů je také mnoho a každý si určitě vybaví alespoň jeden odstrašující příklad.
Stanovte si své téma a cílovou skupinu
Obsahová strategie je to, co propojí vašeho zákazníka s vámi. Musíte mu proto jít naproti: předvídat, kdo by vás mohl hledat, při jaké příležitosti a jakou platformu pro to použije. Na začátku je tak potřeba dobře stanovit cílovou skupinu a oblast, ve které se chcete pohybovat.
Obsahu je na internetu dostatek a konkurence je veliká, proto byste měli nabídnout něco vlastního. Předchozí stanovení konkrétních cílů vás navede a pomůže vám dostat se napřed. Tato přípravná fáze obnáší zejména brainstorming (vymýšlení nápadů) a výzkum. První jmenované je trochu abstraktní, druhé zase mravenčí práce, ale pro úspěch je nezbytné oboje.
Zkuste proto zjistit:
- Jak fungujete jako značka
- Jaký je váš cíl
- Co můžete nabídnout navíc
- Na koho konkrétně cílíte
Vyjasnit si tyto věci je dobrý začátek.
Proveďte výzkum
Nejprve není od věci si sednout a vymyslet plán. Koho chcete oslovit? Jak na to půjdete? Jak chcete vy jako značka působit? Možná to zpočátku nemusíte vědět, ale budete se chtít dobrat k něčemu konkrétnímu. Dejte dohromady solidní základ, zkuste vymyslet potenciálního zákazníka, jemuž obsah přizpůsobíte. Pak se zeptejte sami sebe, zda jste již vyčerpali všechny možnosti.
Co se týče výzkumu, tam máte možnosti širší, byť to zabere více času i práce. Zkuste se vžít do role zákazníka a přemýšlejte, jak by se k vám mohl dostat a co mu zrovna vy můžete nabídnout. Můžete například sledovat zavedené konkurenční značky a všímat si, zda zákazníci v komentářích neshánějí něco, co jim můžete nabídnout vy.
Stejně tak můžete projet fóra či skupiny na sociálních sítích a zjišťovat, jestli se neopakuje nějaký problém – který právě vy můžete vyřešit. Pokud najdete někoho, koho se můžete zeptat osobně, tím lépe: zjistěte si zpětnou vazbu. Podněty od konkrétních lidí jsou nedocenitelné. Na opačné straně vám pomůže analýza klíčových slov, která vás také může navést na žádaná témata.
Zohledněte zpětnou vazbu
Následně můžete začít řešit, jak si v tomto ohledu zatím vedete. Pokud si provedete vlastní audit obsahu, dozvíte se, které druhy obsahu fungují a které ne. To vám dá dobrou představu, na co se zaměřit.
Poté se můžete pustit do vymýšlení procesu. Rozhodněte se, jaký druh obsahu chcete nabízet – jestli videa, blog, nebo třeba příspěvky na sociálních sítích. Stejně tak vymyslete i cestu, jakou se k němu zákazník dostane. Není žádné tajemství, že při vymýšlení formátu byste měli vhodně zvolit i způsob jeho rozšíření, neboť na každé stránce trenduje něco jiného. Abyste však jen věčně neoptimalizovali, můžete občas zkusit také experimentovat; třeba náhodou najdete novou příležitost k růstu.
V tomto bodě také vymyslete, jak budete měřit úspěch – stanovte si metriky a KPI, které budete sledovat. To může být například počet nových odběratelů, počet návštěv stránky, růst organické návštěvnosti či dosah na sociálních sítích.
Tím jednak poznáte, které oblasti fungují lépe a které hůře, a na co se tedy případně zaměřit. Zároveň vám však metriky pomohou s celkovým cílem, který byste si také měli předem stanovit. Co od své strategie (a sebe) do budoucna očekáváte? Může to znít jako jednoduchá otázka, ale měli byste na ni znát odpověď.
Co by nemělo chybět v obsahové strategii
Jakmile se doberete k celkové představě, můžete se pustit do konkrétních věcí. Nezapomeňte zvláště na:
- Pravidla/guidelines – už víme, že kvalita > kvantita. Ovšem skoro stejně důležitá je i konzistentnost. Sjednoťte proto předem u svého obsahu vizuální podobu, tone of voice i další jeho aspekty, ať podporuje identitu vaší značky.
- Plán – po formě vyřešte také obsah. Co chcete pokrývat? Jak často a v jakém formátu? Jaká témata k vám pravděpodobně dostanou zákazníky?
- Rozvrhněte si strukturu – jakým způsobem svůj obsah vystavíte? Stanovte si tematické skupiny (tzv. content clustery) s jedním centrálním článkem a promyslete si marketingový trychtýř. To vám pomůže s cílením příspěvků.
- Obsahový kalendář – nakonec si své plány zaneste do tabulky nebo denního kalendáře. Tím, že si svůj výstup předem rozložíte do určeného času, docílíte opět konzistence. Navíc si můžete připravit dopředu, co a kdy pustíte ven, aby váš výstup nepůsobil nahodile.
Další plány a podrobnosti samozřejmě můžete přidávat dle libosti – nezapomeňte také na komunikaci v týmu. Zároveň myslete na efektivitu – dobrá obsahová strategie by měla brzy vést ke kvalitnímu obsahu, a tedy i k vyššímu výdělku.
Co dělat po implementaci?
Dejme tomu, že už jste si sestavili strategii a implementovali ji. Vaše práce ale ještě nekončí. Už výše padlo, že byste si měli stanovit měřítka úspěchu. Občas tedy proveďte kontrolu a ověřte, jestli návštěvnost, konverze či další metriky odpovídají vašim cílům.
Pokud ano, výborně, a pokud ne, zřejmě je potřeba něco zlepšit (ačkoliv něco zlepšovat můžete pořád). Tak jako tak je obsahová strategie kontinuální proces a měli byste průběžně prověřovat, zda vše funguje, jak má. Pravidelné (například čtvrtletní) kontroly vám zajistí, že strategie zůstane relevantní i v nových podmínkách a že se zvládnete přizpůsobit změnám.
- Zkuste odhadnout, zda se mezitím neobjevila nová témata, která stojí za pokrytí
- Zohledněte nové trendy, například na sociálních sítích, a zda byste je mohli využít
- Při kontrole také můžete obhlédnout konkurenci; objevil se někdo nový, přišel někdo s něčím?
- Podívejte se na své starší příspěvky. Jsou nějaké, které zůstávají i po delší době oblíbené? A proč?
Závěrem k obsahové strategii…
Pokud chcete ještě další praktickou ukázku, můžete si posloužit připravenými otázkami. Ty by měly pokrýt alespoň základy, které opravdu potřebujete rozhodnout:
- Jaký je váš ideální zákazník? Na koho cílíte?
- Jaký druh obsahu chcete upřednostňovat? V jakém formátu?
- Jakým způsobem dostanete obsah k zákazníkovi? Jaký kanál vyberete?
- Co právě vy nabízíte navíc oproti konkurenci? A co ještě můžete nabídnout?
- Jak poznáte úspěch? Podle čeho budete svou strategii hodnotit?
Tento seznam pochopitelně není vyčerpávající, ale může vás přinejmenším navést, pokud tápete. Pokud vás ale takové množství práce odradilo a zároveň chcete ty nejlepší výsledky, možná nebude od věci oslovit externího konzultanta.
Ať už potřebujete texty pro web, e-shop, nebo marketingovou kampaň, výběr správného copywritera může rozhodnout o úspěchu celého projektu. Dobrý text totiž nedělá jen dojem — prodává, buduje důvěru a posouvá značku kupředu. Spolupráce s ověřenými profesionály se nejen vyplatí, ale bude trvat dlouhé roky.
Pokud si nejste jistí, kdo je pro vás ten pravý, ozvěte se. Společně probereme vaše potřeby a pomůžu vám najít parťáka, který bude dávat smysl – ať už hledáte pomoc s copywritingem, SEO nebo marketingovou strategií, jsem vám k dispozici.
