Zkuste si představit pár věcí, které denně používáte, a zamyslete se, proč jste si vybrali právě je. Ať už jde o vaši volbu nápoje, snacků, anebo třeba hygienických potřeb, je velká šance, že dotyčná značka není známá jen svými produkty. Zvlášť schopní marketéři totiž dokážou o produktu vytvořit takový obraz, že nejde jen o konkrétní věc. Kupujete určitou značku, protože vybudovali brand. A budování brandu je něco, co by se v obchodě nemělo podcenit.
Proč budovat brand?
Při pohledu na články týkající se SEO by se mohlo zdát, že pro byznys je hlavní přítomnost v SERPu. Přitom se ale trochu nespravedlivě opomíjí význam fanoušků a věrnosti značce, které jsou pro úspěch přinejmenším stejně důležité.
Vyhledávání dnes již není pouze doménou Googlu – lidé shánějí doporučení také na fórech, skrze AI nebo přes sociální sítě (zároveň však téměř polovina vyhledávání produktů na Googlu zmiňuje konkrétní značku, tak na to pamatujte). Je proto třeba uvažovat, kde můžete najít potenciální zákazníky… a jak je oslovit, aby si vybrali zrovna vás. Chcete přece udělat nějaký dojem.
Jak poznáte dobře vymyšlenou značku?
Zkuste zabrousit do dřívějších dob a podívat se na tehdejší reklamní kampaně. Některé reklamy či maskoti jsou již natolik ikoničtí, že tvoří součást popkultury a mnoho lidí je okamžitě pozná. Tak vysoko sice mířit úplně nemusíte, ale jednoznačná rozpoznatelnost je vždycky plus. Názornou ukázku přitom můžete najít i v našich zemích; například maskota Alzy, ať už si o něm myslíte cokoliv, také zná skoro každý.
Značka jednoduše prodává, a pokud chcete prodávat, neměli byste ji podcenit. Správně sestavený brand vám zaručí:
- Umístění v SERPu – kvalitní, autoritativní obsah rankuje
- Online přítomnost – algoritmy vyhledávačů dávají přednost známým, zavedeným značkám
- Share of voice – tato metrika měří, jak velké procento trhu ovládá vaše značka, a jak moc je tedy mezi ostatními reklamami vidět
- Zpětné odkazy – kvalitní obsah vybízí ke sdílení, což vám zvýší návštěvnost
- Povědomí u zákazníků – silná značka zajišťuje, že o ní uživatelé budou mluvit více
- Rozpoznatelnost – zákazníci poznají váš obsah a mohou ho aktivně vyhledávat
- Emoční zapojení – jinými slovy, chcete na uživatele působit lidsky a mít srdce
Co značka obnáší?
Výhodou budování brandu je, že nejde o exaktní vědu. Máte do značné míry volnou ruku, jaký přístup zvolíte, což napomáhá kreativitě. To je samozřejmě i jeho největší slabina, neboť dobré nápady nepadají jen tak z nebe.
Nemusíte se však bát skromných začátků, nejprve stačí vyřešit:
- Název – nejlépe originální, zajímavý a/nebo snadno rozpoznatelný
- Logo – funkční logo má stejné výhody jako vhodně zvolený název
- Vizuální identitu – také osobité stránky a barevné schéma pomohou, aby vás zákazníci na první dobrou rozpoznali
- Způsob komunikace – některé weby jsou pověstné svými vtipnými, údernými texty. Nemusíte být zrovna originální za každou cenu, ale komunikujte efektivně
- Komunikační kanály – nemá cenu být viděn všude, je lepší zaměřit se na pár stránek, kde lidi oslovíte nejspíš
- Konzistentnost – tedy účelné používání všech předchozích prvků. Jakmile si stanovíte svou identitu, držte se jí
Ani tyto základy se však nejspíš neobejdou bez odborníků. Zručný designér vám pomůže sestavit stránky i barevné schéma, aby lahodily oku. K efektivnímu cílení obsahu budete potřebovat marketéra či SEO odborníka a s texty pomohou copywriteři. Sestavení týmu rozhodně nepodceňte.
Svatým grálem marketérů je virální reklama, kterou si uživatelé bez vašeho přímého zásahu dobrovolně rozšíří mezi sebou, ale za podobným úspěchem většinou stojí profesionální tým, solidní strategie a také jistá dávka štěstí. Pokud však nemáte velké ambice, kvalitní a konzistentní prezentace postačí.
Jak na budování vlastní značky?
Když se opět vrátíme k SEO, přítomnost značky pomáhá vyhledávačům lépe klasifikovat obsah a následně jej nabízet uživatelům. Posloužit si můžete například těmito sedmi kroky:
- Nejprve si stanovte identitu. Kdo jste? Co nabízíte? A komu? Jak k nim obsah dostanete?
- Následně prověřte svou značku. Proveďte audit svých stránek, hledejte jejich slabiny a nesrovnalosti. Ty poté odstraňte.
- Poté prozkoumejte trh. Dobře si zjistěte, kdo by vaši značku nebo související témata mohl hledat a kde.
- Dále můžete prozkoumat konkurenci. Analýza podobných značek vám ukáže, kde jsou jejich slabiny a co naopak můžete u sebe zlepšit vy.
- Nyní je čas na implementaci značky. To znamená sjednocování identity napříč sítěmi, aktualizaci profilů či starších článků a optimalizaci stránek.
- Jakmile značka funguje dle vašich představ, můžete začít s kampaní. Vydávejte obsah, vyhledávejte uživatele na relevantních místech a případně zkuste i reklamy.
- Nakonec už jen sledujte výsledky. Všímejte si, jak je vaše značka vidět a kde se jí dostává největší pozornosti. Tomu pak přizpůsobte svou další obsahovou strategii.
Pro rady ohledně SEO stačí prolistovat tento blog, avšak pro značku je klíčové cílení a rozšiřování obsahu. Správná strategie funguje efektivně a získá vám více zákazníků s menšími náklady.
Jak zvolit formát obsahu?
Budování značky by mělo být součástí vaší obsahové strategie. Měli byste jej proto zohlednit hned na začátku a mít jasnou představu, čeho s ní chcete dosáhnout.
Stojí za pozornost, že boom moderního marketingu v minulém století podnítila zejména práce Johna B. Watsona (průkopníka behaviorismu) a Philipa Kotlera (mimo jiné autora pojmů „marketingový mix“ a „sociální marketing“). Jinými slovy, reklamy začaly být efektivnější, jakmile začaly zohledňovat lidské vzorce chování. Tito badatelé zjistili, že nestačí prodat produkt – lepší je nabízet zážitky, pocity a emoce. Ostatně tvrzení, že emoce prodávají, zůstává v marketingovém povědomí dodnes.
Co to pro vás znamená? Zamyslete se, kdo je vaše cílová skupina a s čím si bude (nebo by si měla) váš produkt spojovat. Následně můžete sestavit svou strategii.
Kdy zvolit vizuál?
Například u prodejců outdoorového vybavení nebo zdravého jídla se hodí důraz na využití produktu. Cestovní vlogy, recepty nebo i prezentované hotové pokrmy – to je to, co přivede pozornost zákazníka. Restaurace zase lákají na kvalitně aranžované fotky nebo videa od influencerů, stejně jako třeba zábavní podniky. Cokoliv spojeného se zážitkem nebo každodenním použitím je ideální kandidát pro sociální sítě, audiovizuální materiál a doporučení od uživatelů.
Kdy zvolit text?
Naopak jiné služby a poradenství nemusejí nutně propagovat zážitek – zato však uživatel ocení, když na jejich stránkách najde kvalitní rady. V podobných případech je proto namístě zvolit spíše hodnotný obsah, klidně ve formě textových příspěvků nebo newsletteru s aktualitami. U služeb praktičtějšího rázu, například ve stavebnictví či designu, je obzvláště přínosné také portfolio realizovaných zakázek, aby se zákazník mohl o kvalitách společnosti přesvědčit sám.
Kdy upřednostnit sociální sítě?
Nemusíte přitom být pouze pasivní a nabízet již hotový obsah. Přítomnost na fórech a přispívání do online diskuzí nebo odpovídání na otázky pomůže prezentovat vaši značku jako autoritu. Další možností je nahrávání podcastů či pořádání webinářů, které zákazníkům ukážou, že se ve svém oboru dobře orientujete. Podobný obsah má navíc tu výhodu, že jej nenajdou nikde jinde.
Kdy propagovat značku mimo internet?
Povědomí o značce lze budovat různě a nemusí se tak dít pouze na internetu. Návštěvy akcí, podpora jiných projektů či pořádání vlastních událostí tak jsou další způsob, jak být vidět. Přínos však zpočátku nemusí být tak velký jako u internetových kampaní a opět je nutné vše předem promyslet, aby tento přístup tematicky dával smysl. Tato možnost je zvláště vhodná pro kamenné obchody či jiné provozovny, které mají použitelné prostory i personál. Pokud dokážete na zákazníky zapůsobit osobně, je velká šance, že vás doporučí ostatním.
Jak obsah šířit?
S formou se pojí i obsah. Obrazové materiály jsou ideální pro sociální sítě typu Facebook, Instagram nebo TikTok, zatímco pro texty je vhodný newsletter či blog. Produkčně náročnější jsou podcasty a webináře, jejichž aktuální obsah se však nenajde nikde jinde. A nakonec, v závislosti na zaměření a možnostech vaší značky není od věci ani potkávat lidi osobně, abyste byli vidět.
Zvláště žádané jsou viralita a doporučení, avšak s obojím opatrně. Špatné pokusy o virální obsah značce pouze uškodí, zatímco guerillové marketingové kampaně v podobě falešných účtů a spamování fór lze dneska již snadno odhalit.
Další chybou je snaha pokrýt všechny kanály najednou. Ačkoliv není od věci udržovat alespoň nějakou přítomnost na všech hlavních sociálních sítích, daleko lépe vám poslouží konkrétně zaměřený obsah na vhodných kanálech. Dobré nastudování komunikačních kanálů a jejich výhod/nevýhod vám pomůže zacílit obsah na relevantní zákazníky.
Na koho se při budování brandu obrátit?
Budování brandu není lehká věc. Pokud chcete vytvořit opravdu osobitou a zároveň fungující značku, nejspíše se neobejdete bez jednoho nebo více kvalitních marketérů, webových/grafických designérů a copywriterů. Talentovaných odborníků je naštěstí na internetu dostatek, stačí jen umět hledat.
Ať už potřebujete texty pro web, e-shop, nebo marketingovou kampaň, výběr správného copywritera může rozhodnout o úspěchu celého projektu. Dobrý text totiž nedělá jen dojem — prodává, buduje důvěru a posouvá značku kupředu. Spolupráce s ověřenými profesionály se nejen vyplatí, ale bude trvat dlouhé roky.
Pokud si nejste jistí, kdo je pro vás ten pravý, ozvěte se. Společně probereme vaše potřeby a pomůžu vám najít parťáka, který bude dávat smysl – ať už hledáte pomoc s copywritingem, SEO nebo marketingovou strategií, jsem vám k dispozici.
