SEO je v dnešní době pro fungující byznys nepostradatelné. Mnoho lidí se však kvůli němu nechává až příliš strhnout důrazem na prohlížeče a zapomíná, že jejich stránky mají navštěvovat především lidé. Co tedy tvoří uživatelskou zkušenost a jak se dá zlepšit?
Co je UX?
User experience (UX, česky uživatelská zkušenost) znamená proces, kterým prochází uživatel při zacházení se značkou, jejími službami nebo jejími produkty. V oblasti SEO a marketingu tento pojem znamená zvláště způsob, jakým se potenciální zákazník pohybuje po webových stránkách značky nebo v jejích aplikacích.
Dobře sestavená UX tak dokáže provést návštěvníka celou cestou od první návštěvy až ke konverzi a navést jej přímo k obsahu, který hledá. Zato špatná UX znamená nepřehledné stránky, které nedovedou zákazníka k produktům a sníží vám míru konverzí i tržby.
V praxi se však často může plést UX a UI (user interface, česky uživatelské rozhraní). UI je přitom ta viditelná část stránky, zatímco UX odpovídá spíše teoretickému rámci, který má za cíl vymyslet cestu k obsahu. Viditelné UI tak staví na UX, aby skrze grafiku, animace a interakce naplnilo potřebu navést uživatele.
Role UX při výstavbě stránek
Dnešní SEO již není pouze o klíčových slovech a zaměřuje se na více na záměr (intent), s nímž uživatel vyhledává. UX proto musí předvídat, co by kdo sháněl, a nabídnout mu to. Dobrá UX tak neznamená nic jiného než stránky tvořené lidmi pro lidi. Stačí se jednoduše vcítit do průměrného zákazníka, předvídat jeho kroky při vyhledávání obsahu a následně mu poskytnout, co potřebuje. Pokud chcete názorně pochopit základy UX, prohlédněte si jakékoliv webové stránky nabízející produkty či služby a všímejte si, jak se vám osobně zamlouvají.
Poté se zeptejte sami sebe: cítili jste se na nich, jako kdyby vás nějaký neviditelný průvodce držel za ruku a dovedl vás přesně k tomu, co hledáte? Anebo jste si připadali jako hrdina, který si po dlouhém přemáhání nakonec vydobyl svou odměnu? Ideální je pochopitelně první možnost a zrádné je, že dobrého UX si na první pohled dost možná ani nevšimnete (ostatně již americká společnost Bell System tvrdila, parafrázováno, že „designéři jsou stejně průhlední a funkční jako zkušenost, kterou navrhují“ – a proto nepřiznala, jaký podíl na jejím úspěchu měl plzeňský rodák Ladislav Sutnar. To jen tak na okraj).
Vystavět intuitivní stránky není zrovna lehký úkol, ale nebudete litovat, že jste si tu práci dali. Kvalitní UX se brzy projeví na metrikách, které jste si pro své stránky zvolili.
Jak se UX podílí na SEO?
Obecně vzato, SEO ukazuje, co a proč lidi hledají, zatímco UX řeší, proč se lidé chovají tak, jak se chovají. UX by proto mělo doplňovat SEO. Vytvoření modelových person pomůže s cílením obsahu a výzkum UX vám následně umožní nalézt slabiny ve vaší strategii.
SEO je ta technická část výzkumu. Skrze SEO můžete zjistit, jaká klíčová slova uživatelé vyhledávají, jaký obsah rankuje a jaké otázky vedou k vašemu tématu. UX následně pomůže přetvořit tento soubor dat v obsahovou strategii, pomocí níž provedete uživatele skrze marketingový trychtýř až ke konverzi. Dostatečně přehledný web vám zvýší konverzní poměr (CRO) a míru prokliku, což pro vás znamená vyšší zisky.
Nezapomeňte ani na Core Web Vitals neboli měřítka výkonu stránky. Ta tvoří doba načítání stránky (Largest Contentful Paint), stabilita rozložení (Cumulative Layout Shift) a reakční doba stránky (Interaction to Next Paint). Tyto tři metriky používá Google pro hodnocení stránek, a pokud váš web při zobrazení reaguje příliš pomalu nebo nepředvídatelně, hrozí vám postih.
Můžete si opět dopomoci názorným testem: jako první otevřete svůj oblíbený prohlížeč (či LLM, to je celkem jedno) a zkuste najít některý z produktů, které nabízíte. Ze SERPu (nebo AIO) si vyberte kupříkladu tři hlavní výsledky a sledujte, kudy povede vaše cesta skrze konkurenční stránky. I to vám ukáže, jak uvažuje průměrný zákazník.
Jak na základní principy UX?
Pokud jste poctivě zkusili test z předchozího oddílu, měli byste už teď mít představu, co zajišťuje dobrou uživatelskou zkušenost. V praxi však může být těžké takovou strategii rozpoznat a zformulovat, proto raději menší shrnutí:
- Vizuální design – text na stránce by měl být přehledný, vhodně zformátovaný a v barvách i fontech, které nebudou bít do očí. Tento základ tvoří součást brandu a měli byste jej mít vyřešený už od vytvoření vlastního webu
- Podnadpisy – podnadpisy jednak člení text na menší úseky, jednak pomáhají uživateli s orientací na stránce. Navíc je čtou i vyhledávače, které podle nich vyhledávají v textu obsah
- Čitelnost – dlouhé, neformátované bloky textu jsou čtenářsky náročné. Tento problém můžete vyřešit například pomocí odstavců, podnadpisů, odrážek nebo obrázků, ať není váš obsah zbytečně nepřehledný
- Struktura – kvalitní webové stránky mají promyšleně sestavená témata, úrovně obsahu i odkazy mezi nimi, aby se uživatel snadno dostal k tomu, co potřebuje. Časté jsou například lišty s odkazy, prokliky v textu nebo používání štítků
- CTA – web vytváříte s nějakým záměrem, nejčastěji pro nabídnutí vlastního produktu nebo služby. Nezapomeňte proto tuto nabídku vůbec udělat!
Zde už se jedná o týmovou práci, neboť za návrh stránek by měl být zodpovědný designér, zatímco čitelnost textů je především doménou copywriterů. Případné nesrovnalosti by vám měl ukázat analytik nebo SEO specialista při auditu.
Podle čeho optimalizovat svou UX?
Abyste však mohli pracovat s UX svého webu nebo aplikace, musíte nejprve znát zákazníky, na které budete cílit. Průzkum trhu se dá udělat víc způsoby:
- Rozhovory – tento osobní přístup vám umožní jít více do hloubky a přesně zjistit, co potenciální zákazníci potřebují
- Průzkumy a online ankety – jejich výhodou jsou kvantifikovatelné výsledky, ovšem jen pokud seženete dostatečný vzorek respondentů
- Výzkum person – teoretická práce vám pomůže stanovit si cíle, avšak nejspíš se při ní neobejdete bez marketingového specialisty
- Analýza fór – můžete také jít zákazníkům naproti a zjistit, co přesně potřebují; práci vám navíc může usnadnit AI
- Teplotní mapy – pro analýzu UX se používají i nástroje typu Hotjar, které sledují pohyb uživatelů po stránkách a zpracují vám ho jako tepelnou mapu
- Eye tracking – pokud to s UX myslíte opravdu vážně a seženete si respondenty i patřičné vybavení, specializované kamery vám přesně ukážou, kam se uživatelé na stránce právě dívají
Ať už zvolíte jakýkoliv způsob, stejně důležitou částí je následné vyhodnocení výsledků. Z rozhovorů se dozvíte nejen kladné stránky, ale také to, co uživatelé nemají rádi a čím se při vyhledávání řídí. Zato průzkumy vám dají konkrétní čísla, podle kterých můžete vyladit svou UX.
Persony vám pomohou podobně jako rozhovory, akorát musíte mít jistotu, že se příliš neliší od skutečných uživatelů. Fóra ukáží naprosto přesně, co zákazníci shánějí; jen si musíte ve svém týmu rozhodnout, které jejich návrhy jsou proveditelné a které ne. U konkrétních stránek navíc můžete použít teplotní mapy a eye tracking, abyste zjistili, zda je váš obsah přehledný.
Kombinace více těchto způsobů vám zajistí dostatek podkladů pro navržení optimální uživatelské zkušenosti. Pak už jen zbývá provést patřičné změny a sledovat, jak se projevují na metrikách.
Kdo může pomoct s UX?
UX je samo o sobě takřka umění, a není tak divu, že v týmech se jím často zabývá zvláštní člověk. Vy ho sice možná nemáte, ale pokud chcete ty nejlepší výsledky, obraťte se na specialistu.
Ať už potřebujete texty pro web, e-shop, nebo marketingovou kampaň, výběr správného copywritera může rozhodnout o úspěchu celého projektu. Dobrý text totiž nedělá jen dojem — prodává, buduje důvěru a posouvá značku kupředu. Spolupráce s ověřenými profesionály se nejen vyplatí, ale bude trvat dlouhé roky.
Pokud si nejste jistí, kdo je pro vás ten pravý, ozvěte se. Společně probereme vaše potřeby a pomůžu vám najít parťáka, který bude dávat smysl – ať už hledáte pomoc s copywritingem, SEO, nebo marketingovou strategií, jsem vám k dispozici.
