Umělá inteligence je dnes již všude a vyhnout se jí na internetu téměř nelze. Její široká dostupnost dala lidem velkou moc, avšak ne každý ji využívá k dobru; vždyť to známe, pro prvoplánový nekreativní obsah se vžilo označení AI slop (a byť Wikipedie nabízí český ekvivalent AI břečka, ten nezní tak úderně). Pokud je však záplava AI pro běžného uživatele většinou jen otravná, co znamená pro SEO a další profese, které se vytvářením internetového obsahu živí?
Stručná historie AI
Ačkoliv první kroky vedoucí k tvorbě AI proběhly již ve čtyřicátých let dvacátého století a za počátek boomu AI se považuje vynález transformátorové architektury v roce 2017, průlomem v této oblasti bylo vydání ChatGPT v listopadu 2022, následované ChatGPT4 v březnu roku 2023. Tato událost velice rychle dostala generativní AI i LLM do obecného povědomí a, jak to s podobnými novacemi bývá, spustila vinu imitátorů. Brzy nato, v březnu 2023, proto Google zareagoval spuštěním aplikace BARD (nyní Gemini), zatímco Microsoft o měsíc dříve zapojil umělou inteligenci do své aplikace Bing Chat (nyní Copilot).
Pozadu nezůstal Elon Musk se svým modelem Grok (listopad 2023) a Llama od společnosti Meta (únor 2023), zatímco konkurenci mimo sociální sítě představuje zejména Antropic a jejich Claude (březen 2023). Opomenout nelze ani rychle se rozvíjející AI z východu, zejména čínský DeepSeek (listopad 2023).
Hlavním znakem AI se stala její dostupnost – možnost generovat texty, obrázky, hudbu či videa se náhle dostala k milionům lidí a otevřela tak brány záplavě AI obsahu. Stále přitom platí odvěký Sturgeonův zákon, tedy že 90 % čehokoliv nestojí za moc.
AI a zásady použití
Reakce na internetu byly poměrně rychlé, a jakmile se ukázalo, jak velký má AI potenciál k vytváření spamu, většina velkých firem se k problému rázně postavila:
- Meta disponuje nástroji na rozpoznávání umělé inteligence, a pokud je obsah vygenerován skrze Meta AI nebo vyhodnocen jako produkt AI, je tak automaticky označen. Povinné je toto označení v případě realistického videa nebo zvuků.
- Youtube rovněž vyžaduje označení obsahu, který by mohl být zaměněn za realitu. Kreativní použití AI, jako například kosmetické filtry, vylepšování nahraného zvuku nebo stylizované animace, toto označení nevyžaduje.
- X (dříve Twitter) sice AI ve svých pravidlech explicitně nezmiňuje, avšak mnoho ze znaků AI břečky odporuje jeho zásadám ohledně autenticity. Obsah pro dospělé může zahrnovat i produkty umělé inteligence, zatímco obsah zahrnující děti v ohrožení není povolený ani v podobě AI.
- Deviantart pouze doporučuje označit obsah vytvořený AI. Kdybyste jej však chtěli skrze Deviantart prodávat, označení je povinné (Deviantart je přitom spíše kuriozita; ač má násobně menší dosah než předchozí stránky, nechuť umělců vůči generativní AI je obecně známá).
Různí internetoví hráči tedy postupovali podobně. V uvedených nápovědách si lze všimnout, že potřeba deklarovat původ AI vzniká v případě, kdy by mohlo dojít ke zneužití. Zároveň stránky tento původ deklarují automaticky, pokud k němu použijete jejich vlastní nástroje. Kromě toho si všichni diplomaticky nechávají otevřená zadní vrátka tvrzením, že tyto podmínky platí právě teď a v budoucnu se nejspíš budou měnit.
A přesto, ačkoliv žádná ze stránek AI obsah vyloženě nezakazuje, naše feedy nejsou ani zdaleka tolik přeplněné AI břečkou, jako tomu bylo dříve. Zcela evidentně tedy probíhá nějaká, byť možná nepřiznaná, selekce ze strany algoritmů, která nás chrání před tím nejhorším.
Co na to Google?
Společným jmenovatelem výše uvedených společností je, že nejde o primárně textová média (možná s výjimkou X). Zatímco generovaný obrázek, zvuk či video mají často nápadné znaky a prohlížeč (i uživatel) je snadno pozná, generovaný text bývá na první pohled věrohodnější – a také násobně jednodušší na vytvoření. Velice záhy po představení prvních veřejných LLM se proto vyskytly – oprávněné – obavy, že také v Googlu převládne AI břečka a ty opravdu dobré stránky se utopí v záplavě rychle generovaných textů o ničem. Jaká je však realita?
Nenechte se zmýlit…
Určitě znáte rčení, že vrána k vráně sedá. Případně člověk člověku vlkem. Vytloukání klínu klínem. Anebo anglické it takes one to know one (a vlastně ani jedno přesně nepopisuje, co tu zrovna probíhá; to je ten problém s příslovími). Faktem však zůstává, že jedním z neocenitelných pomocníků proti AI obsahu… je AI. Právě umělá inteligence zvládá vyhodnocovat množství dat a analyzovat typické znaky generovaného obsahu, aby jej spolehlivě rozpoznala mnohem rychleji, než by to zvládl kterýkoliv člověk (ostatně některé z výše uvedených společností mají legendárně nespolehlivou technickou podporu). Programy na detekci AI však mají svá omezení, a pokud do generovaného textu následně zasáhne člověk, může podobné programy oklamat.
Je namístě předpokládat, že Google přešel do protiútoku a nasadil svou vlastní umělou inteligenci, než mu problém s AI stačil přerůst přes hlavu. Neškodí také, že tento největší světový vyhledávač měl již předtím vybudovanou robustní síť algoritmů. Zároveň mu ale AI obsah sám o sobě nevadí – podle oficiální dokumentace pouze odfiltrovává AI spam, nikoliv všechny generované texty.
Již nyní je v SERPu méně AI slopu
Google se řídí zásadami E-E-A-T (Experience, Authority, Authoritativeness, Trustworthiness), což by mělo z podstaty veškerý AI slop zachytit. Realita je samozřejmě o něco složitější. Zkoumání potvrdilo, že Google celkem zvládá odfiltrovat ten největší balast, zaměřený na prodej produktů, a spamové odkazy. Po každém dalším updatu se tak výsledky vyhledávání znatelně pročistí… aby se brzy vrátily na původní úroveň, neboť spammeři a jiné způsoby zneužití SEO s tímto vývojem drží krok. Jde tedy o cyklický proces.
Ze strany vyhledávačů však pro SEO přichází druhá hrozba, a to AI Overviews, které brzy bude následovat AI Mode. Jakmile Google nahradil svůj featured snippet a začal pomocí AI generovat své odpovědi na uživatelské dotazy, značně se snížila míra prokliků na výsledky vyhledávání, což pro stránky znamená nižší návštěvnost. Podobný pokles pak způsobilo i zavedení ChatGPT, který rovněž přetáhl část uživatelů k sobě. Dělat se s tím již mnoho nedá, nyní se proto pozornost SEO odborníků přesunula k tomu, jak rankovat dostatečně vysoko, aby vás Google nabídl v AIO, případně aby vás LLM braly jako důvěryhodný zdroj a zahrnuly do svých odpovědí.
Nakonec stojí za připomínku, že působení AI na internetu se neomezuje jen na generování obsahu. Další využití umělé inteligence představují například agenti (tedy softwarové systémy, které samostatně plní úkoly), různé druhy automatizace či RAG (retrieval-augmented generation, schopnost LLM dohledávat si externí informace). V této souvislosti tak přibývá další otázka, kdo se k vašemu obsahu na internetu dostane a jak jej bude dále používat.
A co to SEO?
Ať tedy odpovíme na otázku z nadpisu: Ano, SEO má smysl i v době AI.
Zas a znovu je potřeba připomínat, že vyšší konkurence znamená vyšší nároky. Už tedy nestačí staré metody založené na hromadění klíčových slov a backlinků – nyní je nutné znát zákazníka, odhadnout intent, dávat důraz na kvalitu a budovat autoritu. Použití AI se v současném konkurenčním prostředí pravděpodobně nevyhnete, ale přistupovat se k němu dá různě. Ať už chcete AI do své práce zapojit jakkoliv, je to jen jeden z dílů úspěchu. Jde přece hlavně o to, mít plán a vědět, proč co děláte. A pokud nevíte… nebojte se zeptat odborníků.
